Víte jaká jsou specifika a z nich vycházející rizika slevových portálů?

Slevové portály

SalesV dalším díle ze seriálu o slevových portálech se podíváme na konkrétní rizika a problémy pramenící přímo z daného obchodního modelu. Konkrétně na problém pokřivení trhu, specifika českého trhu a hyperkonkurenčního prostředí.

Jelikož mladý trh slevových portálů přináší mnoho specifik a z nich vyplývajících rizik a možných důsledků, rozhodl jsem se nejvážnější z nich rozebrat více do hloubky.

Postupné pokřivení určitých segmentů trhu

 
Velký boom slevových portálů od roku 2010 způsobil v oborech pohostinství a cestovního ruchu poměrně velké změny. Mnoho restaurací a ubytovacích zařízení se na této vlně svezlo a dočasně naplnilo své kapacity. Ze začátku dokonalý a bezchybný systém podpory prodeje přinesl nepříjemné důsledky.
Nejen v České republice se poslední roky po globální krizi v roce 2008 začíná čím dál tím více vyskytovat fenomén slevového nákupního chování, kdy spotřebitel vyčkává a hledá pouze zboží ve slevě. Zboží a služby za plnou cenu tak část populace již prakticky vůbec nekupuje a dochází tedy k nepříjemnému problému devalvace ceny zboží, kdy prodejci nejsou schopni z velké části prodávat své výrobky za dříve běžné ceníkové ceny. Boom slevových portálů pochopitelně tomuto jevu nepomáhá a přispívá tak k degradaci původních cen. U slevových portálů jsme navíc momentálně svědky totálního přesycení trhu. Ze slevových serverů se tak často vytrácí základní myšlenka, kdy se novému klientovi poskytne služba za velmi nízkou cenu (často rovnající se samotným nákladům poskytovatele), s vidinou jeho návratu v budoucnu již za plnou cenu. V České republice se začíná tvořit velmi početná skupina spotřebitelů, kteří se stravují nebo jezdí na dovolené pouze za slevové kupóny. Po vyčerpání slevy v jedné restauraci si tak pořídí voucher do jiné, a do té první se zpravidla nevracejí. Toto je dáno nerovným poměrem nabídky a poptávky, kdy stovkyslevových portálů denně inzerují nové a nové nabídky na lákavé služby a spotřebitelé si tak mohou vybírat doslova ze stovek různých nabídek na luxusní večeře nebo ubytování.

Na straně druhé, se však tvoří skupina, která slevy přestává přijímat s radostí nebo je dokonce odmítá. To je dáno částečně sociálním statusem, kdy některé sociální skupiny na zboží a služby ve slevě hledí jako na něco „podřadného“ a tomu, kdo si takto zboží a služby pořizuje, se posmívají nebo ho automaticky řadí k podřadnější skupině. Dále taktéž působí fakt, že si mnoho spotřebitelů zvyklo, že většina slev nebývá zadarmo a mnohdy za cenu slevy dostane spotřebitel o něco horší kus zboží nebo služby, než by dostal za plnou cenu. V oboru slevových portálů bylo již zaznamenáno mnoho případů podvodů, kdy konečný poskytovatel nebo dokonce slevový portál upadl v insolvenci nebo prostě jen vybral peníze a službu neposkytl. Opatrnější část populace si tak již více vybírá, komu své prostředky poskytne, a zda má vůbec nákup daného zboží nebo služby ve slevě význam.
Dalším problémem je velmi často špatně zorganizovaná slevová akce, kdy poskytoval slevy není schopen dopředu vše domyslet a naplánovat a uvádí tak při nákupu spotřebitele (třeba i nechtíc) v omyl. Příkladem může být typická situace, kdy majitel restaurace prodá vouchery na pizzu s tím, že si do své interní kalkulace v duchu zahrne to, že na pizze sice prodělá, ale naopak vydělá na nápojích a dalších objednávkách, které klient provede, když si přijde pizzu sníst. Problém nastává v momentě, kdy přijde první klient s požadavkem, že si pizzu chce odnést s sebou v krabici a sníst si ji doma. Následně nastává většinou nepříjemná situace, kdy mu toto není ze strany restaurace dovoleno a následuje zklamání z akce na obou stranách. Přitom by stačilo tuto podmínku vydefinovat a pečlivě popsat hned při prodeji akce, u podmínek uplatnění voucheru a tím se vyvarovat pozdějších nepříjemností a neúspěchu celé akce.

Problém specifik českého trhu a hyperkonkurenčního prostředí

 
Neopomenutelným problémem, ze kterého plynou další rizika pro budoucnost tohoto mladého trhu, je fakt, že v České republice zaujal nákupní model slevových portálů až příliš mnoho podnikatelů. Během jednoho a půl roku vzniklo přes 400 slevových portálů. Většina z nich velmi rychle (do půl roku) zanikla. Tento jev probíhal prakticky celým rokem 2011 a dále v roce 2012. Velké množství menších, neznámých portálů tak rychle naráželo na neochotu koncových poskytovatelů slev u nich inzerovat. Proti tomu menší a méně známí provozovatelé slevových portálů bojují nastavením podstatně nižších provizí z prodeje, než je běžné u velkých a zavedených slevových portálů. Tento fakt nejenže velmi ztěžuje podnikání všech zúčastněných do budoucna, ale právě tyto malé a nové provozovatele vede do nevyhnutelného bankrotu, kdy je pouze otázkou času, kdy nebudou schopni platit z nízkých provizí své závazky vůči bankám (bankovní poplatky, provize při platbě kartou atp.), nebudou schopni zaplatit za technický provoz portálu, reklamu, zaměstnance apod.

Velké množství podnikatelů vstupujících do tohoto odvětví vidí pouze nízkou finanční bariéru vstupu do odvětví v podobě vývoje a spuštění slevového portálu, které se dají koupit již od cca 10.000,- Kč, avšak zcela opomíjejí další spojené provozní poplatky (bankovní poplatky za převody, karetní poplatky za platby kartou, reklamní náklady na prokliky u agregátorů, bez kterých se o portálu nikdo nedozví, provoz za server na internetu atd.).
Z důvodu obrovské konkurence v průběhu roku 2011 byly neúměrně ztižené podmínky pro reklamu a marketing slevových akcí. Trh byl doslova přesycen reklamou na nejrůznější slevové portály. Reklamní pozice na známých médiích a vyhledávačích zaplňovaly prakticky jen nabídky na slevové akce. Portály tak narazily na problém s místem pro jejich reklamu, kde téměř všude byli jejich konkurenti.
Toto pochopitelně postupně znechucuje spotřebitele, který se postupně stává slepým vůči těmto inzerátům a celkově se snižují prokliky a konverze reklam, přičemž jejich cena neúměrně vzrůstá kvůli stále nové konkurenci, která chce na těchto pozicích promovat.
Toto zlomilo vaz stovkám provozovatelů, kteří v průběhu roku 2012 ukončili provoz, případně své portály odprodali silným hráčům. Ty ve většině případů pouze přesměrují doménu na svůj vlastní portál a využivají pouze databázi klientů (pro newslettery), dodavatelů a vše co je možné převzít.
Bohužel mnoho provozovatelů ukončilo svou činnost nečestným způsobem, kdy prostředky za prodané vouchery nebyly nakonec vyplaceny koncovému poskytovali služeb a ten ve většině takových případů odmítl spotřebiteli službu poskytnout. Těchto několik případů bylo v průběhu roku 2012 medializováno a několik poskytovatelů slevových portálů se tak stalo i předmětem trestního stíhání. Bohužel těchto několik případů vrhá špatné světlo na celý trh a dá se tedy očekávat, že spotřebitelé budou do budoucna obezřetnější, od jakého portálu si koupí nabídku a zda si jí vůbec budou ochotni zakoupit.
Dalším velkým problémem se kterým se mnoho serverů potýká a čehož je důkazem i aktuální aféra kolem krachu poměrně velkého slevového portálu Hypersleva.cz, je nešťastná práce scash-flow a špatné plánování a řízení finančních toků. Většina slevových portálů má nastavené platební podmínky se svými dodavateli tak, že ihned po ukončení akce vyplatí pouze zálohu – část celkových prostředků. Zbytek financí posílá dle smluv postupně podle toho, jak koncový poskytovatel plní služby zákazníkům. Slevovým portálům tak doslova leží velké finanční prostředky na účtech a mohou s nimi jakkoli disponovat poměrně dlouhou dobu. Mnoho slevových portálů se díky tomu dostává do finanční pasti, jelikož prostředky určené k budoucímu plnění koncovým poskytovatelům vloží do rozvoje portálu (vývoj nových funkcí systému nebo do marketingu). Slevové portály přitom počítají s konstantním růstem objemu prodejů, obratu a výnosů. Počítají s tím, že díky aktuálnímu investování (cizích) prostředků do rozvoje a marketingu znásobí budoucí prodej a růst. Mnoha portálům se toto vymstilo. A to především kvůli sezónním výkyvům prodejů, díky kterým se postupně dostaly do platební neschopnosti, ze které se velmi často nedokáží již vzpamatovat. Zmíněná Hypersleva.cz ukončila svůj provoz 15. 2. 2013 se ztrátou kolem 5 milionů Kč.
Do budoucna se tedy obecně předpokládá další výraznější čistění trhu, kdy odpadne mnoho drobných provozovatelů a ti silní budou pravděpodobně pomocí akvizic dále skupovat ostatní konkurenty až do té doby, než na trhu zůstane určitý počet velkých, prosperujících a čestně podnikajících subjektů.
Zdroje: