Chyby, které podnikatelé dělají na internetu. Díl 4.: Při PPC

Ve freshi máme takřka denně možnost poznávat zástupce cizích firem a seznamovat se s jejich dosavadní online marketingovou strategií. Vidíme jejich webové stránky a sledujeme formy, jak se je snaží zviditelnit. Všímáme si také, že některé chyby se opakují takřka s železnou pravidelností. Proto bychom rádi v tomto novém seriálu tyto chyby pojmenovali a zároveň navrhli možnost, jak je napravit.
Reklamní kampaně, u kterých platíte za jednotlivé prokliky, jsou dnes poměrně běžným reklamním kanálem. Umožňují zacílit přímo na uživatele, kteří hledají konkrétní produkt/službu. Kromě toho umožňují i možnost remarketingu (zobrazení banneru uživatelům, kteří navštívili váš web). Rozpočet a výkon kampaně můžete ovlivňovat sami (spokojíte-li se s menším osloveným publikem, můžete investovat méně peněz). U placených proklikových kampaní (PPC) je ale důležité, jak je samotná reklamní kampaň sestavená. Při nesprávně nastavené kampani akorát zbytečně utrácíte peníze bez viditelného výsledku. Jaké jsou tedy nejčastější chyby u PPC reklamy?

1.      Neznámá ziskovost kampaně

Pořád se najde velké množství podnikatelů, kteří investují do proklikové reklamy, aniž by znali její výnosnost. Spokojí se pouze s tím, že jim o něco více prodávají, ale přínos PPC kampaně nemají nijak kvantifikovatelný. Může se tedy stát, že ačkoliv jim po spuštění PPC reklamy stoupnou tržby, je nárůst tržeb způsoben jiným reklamním kanálem (například článkem v novinách), případně je nárůst tržeb nižší než nárůst nákladů. V rámci statistik sledují jen návštěvnost, nikoliv její kvalitu (návštěvníci mohou být i roboti) a chování návštěvníků na webu.
Fresh tip: U některých oborů je měření konverzí lehčí, u některých těžší. Vždy však platí, že využití Google Analytics je základ.
U každého druhu webů se konverze měří jinak. U e-shopů můžete využít eCommerce modul. Ten vám zaznamenává všechny provedené transakce a jejich hodnotu. Společně s dalšími ukazateli v Google Analytics (záložka Source/Medium) je poté poměrně jednoduché změřit výnosnost.
U webových prezentací, na kterých nelze produkt přímo koupit, je měření o něco složitější, nikoliv však nemožné. V Google Analytics si můžete nastavit na stránce jednotlivé cíle (například odeslání poptávkového formuláře, zobrazení stránky s kontakty) a podle nich sledovat nejen množství návštěvníků, ale také kvalitu jednotlivých návštěv. Ačkoliv toto měření není úplně stoprocentní (například nemusím změřit všechny lidi, kteří si zobrazí kontakt, když ho mám v záhlaví stránky), může nám pomoci kampaně výrazně zefektivnit.
Kapitolou samo o sobě je měření telefonických konverzí. Můžete si buď pro online konverze zřídit speciální telefonní číslo nebo využít služby c-all umožňující sledování telefonických konverzí.
Zároveň pamatujte, že u některých velmi levných produktů s malou marží je velmi těžké pomocí PPC reklamy dosáhnout ziskovosti. Můžete buď spoléhat na to, že zákazník udělá větší objednávku (objedná si těch několik levných produktů hned několik, případně nakoupí opakovaně), nebo sáhnout po jiném marketingovém kanálu.

2.      Příliš málo inzerátů

Sepsat poutavé inzeráty je někdy poměrně náročné. Je těžké nacpat zajímavé obchodní sdělení do 150 znaků. Přesto (možná právě proto) se bez toho neobejdete. Mnoho lidí se to snaží odfláknout způsobem, že napíší pár univerzálních inzerátů, které používají pro všechny kampaně. Ty ale mohou být sepsány špatně (nevhodný styl komunikace, nesprávně zvolené argumenty), takže neúčinkují dostatečně na zvolenou cílovou skupinu. Případně se inzeráty mohou po čase okoukat.
Fresh tip: My ve freshi děláme ke každé reklamní sestavě vždy několik variant inzerátů. Tyto inzeráty se nemusí výrazně lišit. Jednotlivé inzeráty necháme běžet najednou a sledujeme jejich efektivitu. Po čase vypneme okoukané inzeráty a nahradíme je novými. Poté celý proces opakujeme.

3.      Nevyužívají remarketing

U mnohých produktů se návštěvník webu okamžitě nerozhodne pro jejich koupi. Bývá to především u dražších produktů a u produktů se složitějšími technickými parametry. Pokud návštěvníka webu nemotivujete, aby web navštívil opakovaně, a on na něj po čase zapomene, přijde vaše investice do jeho získání vniveč.
Fresh tip: Nechceme tvrdit, že by byl remarketing svatým grálem (v mnoha případech se obejdete bez něj), ale u některých produktů/služeb může výrazně zvýšit úspěšnost kampaně (pokud platí, že se spotřebitel rozhoduje déle). Pokud po něm šáhnete, můžete remarketingové kampaně rozfázovat podle dosažených fází nákupního procesu (systém SEE-THINK-DO). V praxi to třeba znamená ukázat jiný banner těm, co navštívili váš e-shop, a těm, kteří v něm již nakoupili.

4.      Nedostatečná optimalizace ceny za proklik

Skoro při každé PPC kampani máte hned několik klíčových slov, pomocí nichž můžete své publikum oslovit. Kromě sledování toho, ze kterých slov návštěvníci přicházejí, bychom neměli zapomenout sledovat i cenu za proklik. Mnoho lidí nakliká hned první možnost, která je napadne, a moc nepřemýšlí nad tím, jestli neexistují klíčová slova, která umožní oslovit vaše cílové publikum za daleko nižší cenu. To výrazně snižuje efektivitu kampaní.
Fresh tip: Existuje mnoho klíčových slov, která vám umožní oslovit vaše cílové publikum za daleko menší peníze. Ve freshi tato slova při správě kampaní usilovně hledáme, a tím průběžně snižujeme průměrnou cenu za proklik. Drahá slova také mají svůj smysl (obvykle jsou drahá, protože prodávají). Nemusíte je však využívat na získávání nových návštěvníků, kde je míra konverze obvykle velmi malá, ale ponechat si je třeba jen na remarketing.

5.      Berou PPC jako všelék

Prokliková reklama je úžasná věc, která může v některých případech být velmi dobrým kanálem k oslovení nových zákazníků. Je však chybou ji považovat za všelék. Máte-li mizerný web, nemá smysl na něj vodit návštěvníky, protože vám z něj stejně utečou. Máte-li e-shop s otřesnou logistikou, už si stejně podruhé neobjednají. Nabízíte-li stejný produkt za výrazně vyšší cenu než konkurence, zákazníci stejně nakoupí jinde. Zkrátka doporučujeme do PPC reklamy investovat až v momentě, kdy víte, že váš produkt/služba jsou dostatečně kvalitní.
Fresh tip: Předtím, než se začnete volit jednotlivé marketingové kanály, byste si měli vytvořit alespoň základní koncept. Ten by měl obsahovat věci typu: kdo jsem, komu chci prodávat a proč by člověk z té dané skupiny měl chtít můj produkt/službu (jaká je moje přidaná hodnota a konkurenční výhoda). Když si tyto věci vyjasníte, bude se vám váš produkt/služba daleko lépe prodávat.
 
PPC reklamy jsou ve freshi naší silnou stránkou. To potvrdil i samotný Google tím, že nám udělil svůj certifikát Google Partner. Pokud vás možnost využití PPC kampaní pro vaše podnikání zaujala, případně chcete vylepšit již běžící kampaně, napište nám na office@freshservices.cz a rádi vám poradíme. Případně si od nás rovnou můžete nechat udělat audit stávajících kampaní.

Další díly seriálu

Díl 5. E-mailing
Díl 3. Facebook
Díl 2. SEO
Díl 1. Web