Měření reklamy na Facebooku? Jeden nástroj nestačí

Možná už jste se s tím setkali. Nastavíte reklamní kampaň na Facebooku, označíte reklamy, aby se správně zobrazily v Google Analytics (GA) a čekáte pár dní. Po pohledu do Analytics vás čeká nepříjemné překvapení. Kampaň se sice v GA zobrazuje jako “facebook / cpc” a obsahuje detaily o kampaních a reklamách, část nově získané návštěvnosti však není označená a zobrazuje se pouze jako “facebook / referral” bez dalších užitečných podrobností. Někdy je to pár kliků, jindy až čtvrtina.
Kde a proč se část tagů cestou ztratí? O tom můžeme jen spekulovat. Pravděpodobně se jedná o kliky na reklamy, které na Facebooku původně zacílený uživatel nasdílel a do sdíleného příspěvku už se UTM tagy nepropsaly správně. Tyto “slepé” kliky jsou totiž častější u virálnějších kampaní. Celkový přínos kampaně a návratnost investice lze tedy v některých případech pomocí GA pouze odhadnout a je obvykle vyšší než jen konverze ze zdroje “facebook / ppc”.
Jaké je řešení? V rámci GA bohužel žádné. O problému jsem mluvil i s account managerkou Facebooku a potvrdila nám, že Facebook nemusí GA dokonale podporovat, jelikož se z pohledu Facebooku jedná o konkurenční řešení.

Vyzkoušejte Facebook Analytics

Pro přesnější měření kampaní Facebook připravil vlastní nástroj s nepřekvapivým názvem – Facebook Analytics. Tento nástroj pracuje s daty remarketingového pixelu a dokáže nabídnout zajímavé údaje o uživatelích webu a jejich chování – například medián doby pobytu na webu nebo přesnější demografické údaje – Facebook totiž pracuje s daty z uživatelských profilů, zatímco Google demografii převážně odhaduje na základě chování uživatele na internetu. V rámci Facebook Analytics najdete také podrobná data o vašich Facebook stránkách v přehlednější podobě než v klasických Facebook Insights. Facebook Analytics zatím nemá ambici nahradit robustní řešení Google, ale první krůčky k pokročilejší analytice rozhodně vítám.

Kdo měří konverze přesněji?

Klienti se nás také často ptají na rozdíl mezi konverzemi měřenými dle Facebooku a Google Analytics – reportujeme jim totiž obojí. Tady je odpověď naštěstí jednoduchá – každý systém měří nákupy a další konverze jiným způsobem. Google používá jako základ metodiku “posledního nepřímého kliku”. Nákup z Facebooku uzná, pokud uživatel nakoupil při návštěvě po prokliku reklamy, nebo při následné přímé návštěvě (typicky zadáním adresy do prohlížeče). Naopak Facebook měří všechny nákupy daného uživatele v následujících 28 dnech. Kromě toho započítá také nákupy, které zákazník dokončí do 24 hodin od shlédnutí reklamy. Tržby změřené Facebookem budou tedy skoro vždy vyšší a nelze říci, která metodika je správnější. Sociální sítě jsou často prvním místem, kde se budoucí zákazník se značkou setká, takže nemusíte nad kampaněmi lámat hůl po prvním měsíci, když v Google Analytics svítí o řád nižší tržby, než jaké jste původně plánovali. Raději uvažujte o metodice Google jako minimu, které kampaň přinesla a o metodice Facebooku jako o maximu. A pravda bude jako obvykle  někde uprostřed.