Hrozba jménem Facebook Ad Fatigue. Poznáte unavené publikum?

Vsadím se, že drtivá většina z vás má zkušenost s Facebookovou reklamou, která vás doslova pronásledovala několik dnů i týdnů a u které jste se už modlili, ať to skončí (nebo jste ji sami skryli). Ať se nám to líbí nebo ne, téměř každý zažil jev zvaný Ad Fatigue.

Co Ad Fatigue přesně znamená?

Protože jsem nenašla žádný český zdroj, neodvažuji se tento pojem “počeštit”. Ad Fatigue vzniká ve chvíli, kdy je uživatel přesycený konkrétní reklamou. To znamená, když je četnost zobrazování reklamy  (= tedy průměrný počet, kolikrát každý uživatel viděl vaši reklamu) příliš vysoká. Je logické, že nás kreativa napoprvé zaujme více, než když ji vidíme už podesáté v jednom týdnu. Z tohoto důvodu s sebou Ad Fatigue přináší i zhoršení výkonnosti (např. CTR), a tím i navýšení ceny za očekávaný výsledek. Reklama se nám přestává vyplácet.

Co je nejčastější příčinou?

Ad Fatigue je zpravidla kombinací tří hlavních faktorů:

1. Rozpočet

   Když chceme utratit velké množství peněz, Facebook by byl sám proti sobě, kdyby nám nevyhověl. Vyšší rozpočet ale znamená vyšší dosah. Rozpočet by tedy měl být úměrný velikosti cílové skupiny. Příliš vysoký rozpočet může způsobit, že Facebook začne uživatele, jak tomu ráda říkám, recyklovat.

2. Velikost publika

   Čím užší cílovku máme, tím rychleji dosáhneme pokrytí nastaveného publika. Obzvlášť toto hrozí u remarketingu, kde jsou obvykle publika menší.

3. Diferenciace reklam

   Ideální je vždy publikovat více než jednu variantu reklamy. Kromě toho, že uživatel neuvidí pořád tu samou kreativu, získáte informace o tom, jak reklama působí na vaše zákazníky. Zároveň je dobré reklamu v pravidelných intervalech měnit.

Jednotlivé faktory jsou navzájem propojené. U kterého tedy začít? To záleží pak vždy na produktu, službě a klientovi samotném.
Co konkrétně na jev Ad Fatigue pomáhá? Konkrétním tipům budu věnovat samostatný článek, který si budete moci přečíst v příštím týdnu.
Na závěr bych se s vámi ráda podělila ještě o jeden hezký graf z analýzy od AdEspressa (mimochodem doporučuji sledovat, především užitečný zdroj pro FB markeťáky). Analýza se zabývala vlivem četnosti na výkonnost reklamy a výsledek nám ukazuje, jak se s vyšší četností zvyšuje CPC a snižuje CTR. Zatímco u četnosti 2 vidíme, že se CPC zvýší o něco přes 45 % a CTR klesne o zhruba 5-10 %, tak u četnosti 6 je to už mnohem znatelnější – CPC nám vzroste až o téměř 135 % a CTR se sníží skoro o 45 %. Pro představu, jaký to má reálný dopad, uvedu příklad. Máme na začátku 5 Kč/klik a s četností 6 nám to podle grafu vylítne na zhruba 11,75 Kč/klik. U pouhých 100 kliků to tedy znamená rozdíl 675 Kč, který zaplatíte navíc. Proto je dobré na to dávat pozor.

Zdroj: AdEspresso – Facebook Ads Frequency

Zdroje:

https://www.socialmediaexaminer.com/recognize-overcome-facebook-ad-fatigue/

https://www.marketing-interactive.com/facebook-ads-creative-fatigue-how-to-identify-and-combat-it/

https://adespresso.com/blog/facebook-ads-frequency/

https://www.cmswire.com/digital-marketing/how-marketers-can-recognize-the-signs-of-ad-fatigue/

O Daniele:

Daniela Nemravová se ve Freshi stará o výkonnostní marketing na Facebooku. Jejím cílem je, aby se správné sdělení, formát a vizuál reklamy dostal ke správným uživatelům na Facebooku. Zaměřuje se na neustálé poznávání nových možností propagace jak v rámci FB Business Manager, tak i skrze další pomocné nástroje. Google Analytics a Google Tag Manager jsou její vášní. Mezi její klienty patří například Fairtrademarket.cz nebo Metrostav Development.