Snídaně Future Sales ukázala, jak bude vypadat moderní B2B obchod. Zde jsou 3 poznatky, které jsem si odnesl

Ve čtvrtek jsem navštívil snídani společnosti Future Sales na téma social selling. Snídaní provázeli zakladatelé společnosti Jiří Jambor a Jan Kyselý společně s Filipem Kecem z firmy Httpool. Sociální sítě v B2B využíváme úspěšně již několik let u našich klientů a sami se na nich snažíme prezentovat také. Proto jsem tuto snídani pojal jako příležitost, jak načerpat trendy v oboru, který je českými firmami bohužel stále ještě podceňovaný. Zde jsou 3 hlavní tipy, které jsem si odnesl.
 

1. Social Selling jako dlouhodobé budování důvěry

V úvodu své prezentace zmínil zakladatel Future Sales Jiří Jambor hlavní problém studené cold-call akvizice. Musíte potenciálního klienta vytipovat, oslovit, přemluvit na schůzku. Jsou lidé, kteří kývnou na schůzku téměř každému a jejich první dotaz zní: “Co pro mě máte?”. Takový člověk obvykle není s vaším produktem/službou vůbec srozuměn, a tudíž má velmi nízký potenciál pro uzavření zakázky.
 
Zároveň u technicky složitějších produktů je těžké stručně vysvětlit jeho podstatu. Když se toto pokusíte shrnout do krátkého telefonátu, či do reklamy na sociálních sítích, obvykle moc úspěchu mít nebudete.
 
S obojími věcmi by si měl social selling poradit. Je totiž postaven na dlouhodobém budování důvěry. Kyselý a Jambor se své snídani popisují, jak u svých potenciálních kontaktů využívají princip skóringu. Za každou projevenou aktivitu (přečtení si článku, lajk na LinkedInu, přihlášení se k newsletteru) dostávají kontakty body. Teprve když jich získají určitý počet, jsou aktivně osloveni. Tím vzniká předpoklad, že už v tu dobu budou znát jejich službu a budou o ní mít pozitivní mínění.
 

2. LinkedIn jako páteř B2B marketingu

Sociální síť LinkedIn je tu s námi již od roku 2002. Za tu dobu si zažila své vzestupy a pády. Nedávno jsem vznesl úvahu, jestli se Facebook nechystá připravit LinkedIn o dominantní postavení na poli náboru. Jeden úspěch se však LinkedInu upřít nedá. Od roku 2017, kdy byla sociální síť koupena gigantem Microsoft (mimochodem, většina jeho příjmů je dnes také tvořena prodejem B2B služeb), LinkedIn velmi posílil svůj význam na poli profesního networkingu. Jestliže jsem dříve tvrdil, že na LinkedInu jsou pouze “HR a zoufalci”, v posledním roce jsem svědkem toho, že na tuto sociální síť se přesouvají významní desicion-makeři, z nichž mnozí jsou na síti aktivní (například zde publikují vlastní články).
 
Výhodou LinkedInu je, že oproti ostatním sociálním sítím má vysoký organický dosah (reklama je jen jedním z příjmů jeho rozpočtu, a proto ji nemusí prodávat tolik agresivně). I bez výrazných investic do reklamy zde můžete být úspěšní. Kyselý s Jamborem pak odlišují doporučené aktivity pro firmu jako celek a aktivity pro její jednotlivé zaměstnance.
 
Jako firma byste měli především vytvářet zajímavý obsah, udržovat vaši stránku živou (odpovídat na komentáře apod.) a případně využívat možností placené reklamy. Zkrátka to, co znáte i z jiných sociálních sítí. Akorát v případě LinkedInu je samozřejmě nutné přizpůsobit obsah rozdílné cílovce.
 
Pro úspěšné působení na LinkedInu by však neměla aktivita firmy končit jen na její firemní stránce. Důležité je, aby LinkedIn alespoň v určité míře využívali všichni lidé podílející se na obchodních aktivitách firmy. Mohou například:

• Vyladit svůj osobní profil. Ten by měl být koncipován, aby během pár sekund dokázal sdělit, v jaké společnosti a čím se daný člověk zajímá. Ideálně i, proč a s čím ho oslovit.
• Začít sledovat oborově-relevantní informační zdroje a občas je okomentovat. Nejen, že si rozšíříte obzory, ale zároveň můžete svými komentáři zvyšovat svou profesní autoritu (za předpokladu, že budou vaše komentáře k věci).
• Sdílet vlastní obsah. Ne každý má čas a buňky na vytváření vlastních článků. Když ale budete sdílet kvalitní oborové zdroje, můžete tím opět posilovat svou oborovou relevanci.
• Navazovat spojení se zajímavými lidmi. Určitě byste si neměli přidávat každého, koho uvidíte. Oproti Facebooku jsou však lidé otevřenější k navazování kontaktů s lidmi, které osobně neznají. Můžete začít sledovat pro vás relevantní lidi a postupně s nimi vybudovat vztah.

 
Již výše jsem zmínil, že LinkedIn má velmi slušný organický dosah. Ten ovlivňují především pak tyto 3 faktory:

1. Kvalita a forma příspěvku. Kromě automatických filtrů, díky kterým rozezná tzv. low quality content (spam, slevové nabídky apod.) řeší LinkedIn také formu příspěvku. Jako každá sociální síť chce, aby na něm lidé trávili co nejvíce času. Proto logicky podporuje příspěvky, které jsou vloženy přímo na něm a pouze neodkazují na externí zdroj.
2. Kvalita autora. Zde LinkedIn posuzuje tzv. Social Selling Index autora. Ten svůj si můžete zdarma zjistit.
3. Aktivita sledujících. Největší míru dává LinkedIn komentářům. Důležitá je pak především aktivita v prvních hodinách. Proto své příspěvky publikujte především v hodinách, kdy je na síti vaše publikum.

3. Zcela jiná reklama

Zmínil jsem již, že reklama na LinkedInu není narozdíl třeba od Facebooku vyložená nutnost. Když je však vaše cílovka v rozsahu několika tisíc firem, má placená reklama rozhodně smysl. Dle naší zkušenosti je však reklama na LinkedInu výrazně dražší než reklama na Facebooku. Na druhou stranu má daleko více forem. Svou cílovku můžete oslovit například InMail zprávou, která má výrazně vyšší míru otevření než klasický newsletter (na snídani zaznělo, že v České republice a na Slovensku tvoří průměrná míra otevření 60 %).
 
LinkedIn remarketingový pixel nám pak může dát velmi cenné analytické informace. Proto na snídani zaznělo doporučení umístit tento banner i na weby, které zatím placenou reklamu nevyužívají. Je však třeba pamatovat, že první výsledky budou viditelné až po 300 unikátních návštěvách.
 
Jakožto zástupce agentury, jejíž je digitál hlavní specializací, bylo zajímavé porovnat naše zkušenosti s jiným pohledem na věc. Dostali jsme spoustu cenných tipů, které mohou pomoci naším klientům i naší vlastní firemní prezentaci. Kdo by si chtěl o tématu přečíst něco podrobnějšího, toho nasměruji na knížku o social sellingu vydanou autory snídaně.