Cena za konverzi: jak stanovit její maximální výši a postupně ji snižovat?

Plánování marketingových kampaní jsou v podstatě obyčejné kupecké počty. Kampaň, kde cena za získání zákazníka je vyšší než zisk z něj, jednoduše nedává smysl. Proto je základem marketingové strategie je proto stanovení maximální průměrné ceny za konverzi (neboli anglicky cost per lead). Ta nám symbolizuje náklady na získání 1 zákazníka. Pojďme si však nyní ukázat, jak pracovat se stanovením její maximální možné výše a co dělat, aby postupně byla v průměru nižší a nižší.
 

Okamžitý pohled vs. customer lifetime value

Jeden pohled, jak se na cenu za konverzi dívat, je účetně-matematický. Vím, že můj průměrný zisk z objednávky činí X Kč, a proto průměrná cena za zákazníka může být maximálně X-1 Kč. Do této ceny pak zahrnu veškeré náklady, které souhlasí s mým marketingem (kredit reklamních systémů, odměna agentury, tvorba propagačních materiálů apod.). Tento pohled se využívá především u menších podnikatelů a produktů/služeb, kde se nepředpokládá dlouhodobý nákup.
 
Druhý pohled je určovat maximální průměrnou cenu za konverzi dle průměrné customer lifetime value (celoživotní hodnota zákazníka, též známá pod zkratkou CLV). Tuto strategii využívají především velké nadnárodní firmy při snaze získat co největší podíl na trhu. Vhodná je však i pro menší firmy, které počítají s dlouhodobými zákaznickými vztahy. V úvahu při ní bereme nejen průměrný zisk z nákupu 1 zákazníka, ale i zisk z dalších nákupů, které budou následovat. Její stanovení bývá složitější, protože musíte být schopni odhadnout, kolikrát v průměru nově získaný zákazník nakoupí. K tomu je důležité mít dostatek oborových zkušeností. I pro výpočet CLV však existují kalkulačky, které vám její výpočet usnadní.
 

Jak ji snižovat?

Cena za konverzi se obvykle se vyjadřuje průměrem. Některého zákazníka získáte a dává to smysl, protože utratí hodně. Některého zákazníka získáte levně, ale smysl to nedává, protože jeho nákupní potenciál je malý. Z toho nám plynou 3 způsoby,  jak ji přirozeně snižovat.
 

1. Přirozená optimalizace

Ve výkonnostním marketingu hraje čas ve váš prospěch. Čím víc dat o zákaznících máte, tím lépe můžete optimalizovat své kampaně. Díky tomu budete schopni za stejné marketingové rozpočty získávat více zákazníků, a tím snižovat průměrné náklady na konverzi.
 

2. Upsell stávajících zákazníků

Váš sales funnel by měl být nastavený, aby po “drahé” konverzi (například konverze z PPC) následovalo co nejvíc konverzí “levných”. Toho můžete dosáhnout, pokud do vaší prodejní strategie zapojíte tyto prvky:

• e-mailing (ideálně co nejvíce segmentovaný a automatizovaný)
• motivace uživatele k dlouhodobému předplatnému služeb
• věrnostní programy
• sleva na 2. nákup
• pop-up notifikace apod.

 
Vždy záleží na vašem produktu/službě a jejich prodejním procesu.
 

3. “Ředění” konverzí

K “drahým” konverzím můžete získat jakoby mimoděk i konverze “levné”, a tím průměrnou CPL “naředit”. Ukažme si to na praktickém příkladu sociálních sítích. Vytváříte obsah a investujete do reklamy. Tím přirozeně získáváte určitý objem leadů. Ten ale můžete ještě více navýšit, pokud:

• se budete zapojovat do diskuzí v relevantních oborových skupinách, stránkách a influencerů ve vašem oboru a přirozeně tam doporučovat svůj produkt (to však rozhodně neznamená bezhlavé spamování)
• budete odpovídat na dotazy v komentářích
• budete aktivně komunikovat se svými zákazníky přes Messenger
• budete vytvářet obsah, který si lidé budou sami sdílet
• využijete kromě Facebooku a Instagramu i sociální sítě umožňující vysoký organický dosah příspěvků (Twitter, LinkedIn, Pinterest)

 
Formy “ředění” konverzí vždy závisí na případu konkrétního podnikání. Pokud se však budete věnovat svému marketingu systematicky, vždy na nějaké přijdete.
 
Chcete vědět, jak můžete pracovat s vaší cenou za konverzi, aby byla co nejnižší? Napište nám a domluvte si s námi nezávaznou schůzku.