Mark Ritson radí, jak během doby koronavirové zvýšit výdělečnost vašeho marketingu

Jak reagovat na události posledních týdnů je téma, které řeší téměř všichni podnikatelé a manažeři. Dávají smysl kampaně ukazující empatii vůči zasaženým lidem? Je rozumné škrtat marketingové rozpočty? Svůj poměrně jasný názor na to má legenda strategického marketingu Mark Ritson. Ten je známý i českému publiku, neboť byl hlavní hvězdou Marketing Festivalu 2019. Své názory na současnou situaci přednesl v rámci webináře, jehož shrnutí vám nyní přinášíme.
 

3 fáze krize

Ritson ve svém webináři rozdělil krizi na 3 fáze:

1. Karanténní (Lockdown)
2. Falešná proroctví (False Pneuma)
3. Vnější recese (Exogenous Recession)

Tento model není jen jeho pouhou domněnkou, nýbrž vychází z chování firem a trhů během všech hospodářských krizí v posledních 100 letech. To Ritson dokládá několika grafy, jejichž část naleznete níže.
 

1. Karanténní fáze

Součástí první fáze jsme již nyní. Zde Ritson rozděluje firmy na ty, co:

1. na krizi vydělaly (například ALDI)
2. krizi ustály (například prodejci hobby vybavení)
3. krizi neustály (například aerolinky)

 
Velmi kritický je k firmám, které se snaží hrát na emoční strunu a přehnaně zdůrazňovat, že #spolecnetozvladneme. Toto chování považuje spíše za směšné než ekonomicky produktivní. Osobně s ním souhlasím a nutno říct, že takových názorů zaznívá stále více. Naopak za vhodnou považuje reakci pivovaru Corona, který nesklouzl k prvoplánovým žertům (ty by naopak zvýšily asociaci piva s neoblíbeným virem) a provozuje nadále svou standardní kampaň.
 
Za problematický považuje fakt, že většina marketérů nemůže zasahovat do zbylých 3P (produkt, cena, umístění), přestože jsou z firmy ti, kteří mají nejvíce dat o spotřebitelích. Jejich jedinou reakcí může být úprava reklamy s očekáváním, že tento morálně-kýčovitý apel spotřebitelé ocení.
 
Za úspěšné považuje ty firmy, kde marketéři tyto pravomoci mají. Uvádí tyto 3 příklady:

• Uber Eats, který umožní všem majitelům malých restaurací rychlé rozjetí distribuce.
• Norský maloobchodní řetězec Meny, který přišel s cenovým modelem navyšující cenu za kus při vyšším odběru kusů (tento obchodní model staví do protikladu s řadou řetězců, které prostě omezily maximální počet zakoupených kusů)
• Basics Box (u nás něco jako Suchý Rohlík), který doveze spotřebitelům domů balíček trvanlivých potravin a hygienických přípravků.

Dle něj mají všechny tyto firmy společné, že dělají něco opravdu užitečného (namísto vytváření srdceryvných reklam) a zároveň navyšují své zisky.
 

2. Falešná proroctví

Tuto fázi Ritson považuje za velmi krátkou, ale extrémně otravnou. Média budou plná “mluvících hlav”, které budou vykládat, že nás čeká “nová ekonomika”, nic nebude jako dřív a celá společnost se radikálně transformuje.
Mylnost těchto tvrzení popisuje Ritson na nemoci šílených krav z poloviny 90. let 20. století. Tehdy byla společnost jednoznačně přesvědčena, že po nemoci šílených krav nenávratně klesne poptávka po britském hovězím. K jistému propadu poptávky skutečně došlo. Trval však jen několik málo let a následně naopak poptávka po britském hovězí rostla.
 

3. Vnější recese

Pravděpodobnost recese je dle Ritsona téměř 100%, ale nedovede určit její trvání. Na zajímavých datech však ukazuje, že každá recese se dá překonat dvěma zbraněmi – brandem a inzercí. Na grafu porovnává vývoj firem s vysokými investicemi do brandu oproti vývoji ostatních firem během minulé hospodářské krize. Firmy se silným brandem zažily menší propad a rychleji nastartovaly svůj růst. To ukazuje následující graf.

Firmy se silným brandem mají dle průzkumu společnosti Kantar mírnější propad a rychleji startují opětovný růst (zdroj obrázku: Webinář Marka Ritsona Mini MBA in Marketing)

1. ty, které seškrtají své marketingové výdaje
2. ty, které je ponechají, či dokonce navýší

Firmy provádějící škrty vyklidí prostor, které je pro investující firmy snazší obsadit. Firmy, které navýší své marketingové rozpočty, dokonce mohou provést tzv. gangsta move (několikanásobné zvýšení tržního podílu díky efektivním investicím do méně konkurenčního trhu).
 
Tuto svou teorii dokazuje na příkladu marketingových investic firem během recese z let 1920-1921.

Tabulka popisující úspěšnost obchodních aktivit firem dle úpravy jejich marketingových výdajů při recesi mezi lety 1920-1921 dle dat Harvard Business Review (zdroj obrázku: Webinář Marka Ritsona Mini MBA in Marketing)

Tabulka popisující úspěšnost obchodních aktivit firem dle úpravy jejich marketingových výdajů během Ropného šoku mezi lety 1974 až 1975 dle dat Associated Business Publications (zdroj obrázku: Webinář Marka Ritsona Mini MBA in Marketing)