Jak na úspěšnou spolupráci s agenturou? Buďte k sobě upřímní a nepodceňte vzájemnou chemii

Digitální marketing je komplexní služba a výsledky spolupráce klienta s agenturou závisí na milionu drobných detailů, díky kterým kampaně dobře fungují. Ve Freshi jsem v každodenním kontaktu s klienty přes 7 let a za tu dobu jsem se podílel na stovkách menších i větších kampaní, naštěstí většinou úspěšných, ale samozřejmě také neúspěšných.

Čím se ty lepší lišily od těch horších? Nerozhodovaly jen taktické prvky kampaně, obrovský vliv měla také kvalita komunikace mezi námi a klientem, sladění očekávání na startu kampaně a další “měkké” faktory.

Pokud se chystáte oslovit agenturu poprvé nebo uvažujete o její změně, je tenhle článek právě pro vás.

Začněte obchodním plánem

Když se potenciálních klientů ptám na jejich marketingový rozpočet a očekávané obchodní výsledky, často odpovídají “mysleli jsme, že to navrhnete vy, jste přece experti.” Jenže tahle odpověď nás nikam neposune. Pro každý produkt dokážeme navrhnout kampaň za dvacet tisíc i za milion. Bude se lišit její propracovanost, hrubý výkon i konečné výsledky, ale jedno mají společné. Jsou stavěné pro určité obchodní cíle.

Digitální agentura pro vás může navrhnout a realizovat kompletní marketingový plán od loga, názvu brandu, přes strategii a media mix, až po konkrétní reklamy. Nepřipravíme však za vás obchodní plán. Vy znáte dokonale váš produkt a do určité míry také jeho trh, my tyto znalosti doplníme o zkušenosti s marketingem. Ve chvíli, kdy tedy začínáte uvažovat o marketingových kampaních, byste již měli mít vypracovaný alespoň základní obnchodní plán.

Na jeho základě vašeho dokážeme sestavit návrh rozpočtu. Marketing berte jen jako jeden z prostředků, jak realizovat obchodní plán.

Jsem moc rád, že i menší klienti nás do výběrového řízení stále častěji zvou s poměrně propracovaným briefem, kde vedle informací o značce nechybí právě obchodní cíle.

Stanovte společně realistické cíle kampaně

Až vám agentura předloží plán, ptejte se, jakým způsobem chce předložených čísel dosáhnout. Na čem jsou postavená? Jde o prodloužení trendu vašich předchozích kampaní s mírnými optimalizacemi, nebo navrhují něco opravdu radikálního? Staví čísla na zkušenostech z podobných kampaní? Všechny přístupy můžou být správné, agentura je však musí vysvětlit.

Zároveň u každé kampaně počítejte s adekvátním časem na rozjezd. Je běžné, že i kvalitně nastavená kampaň se začne vyplácet až po několika měsících. I v této fázi je důležitá pravidelná komunikace mezi vámi a agenturou, stačí mírná změna marže a z výdělečné kampaně se stává prodělečná. Když o takové změně agentuře neřeknete, může dál považovat výsledky za vynikající a plánovat zvýšení rozpočtu.

Požadujte transparentnost, odolejte mikromanagementu

Není to tak dávno, kdy bylo bohužel běžnou praxí, že klient platil paušálně za každý proklik určitou částku (třeba pětikorunu) a neměl žádnou informaci o tom, kolik z jeho rozpočtu stojí práce agentury, ani co mu agentura reálně přináší. Na začátku spolupráce si  proto s agenturou stanovte, jakým způsobem bude probíhat reporting a jak často vás bude account manager o výsledcích informovat. Ve Freshi jsme vždy brali oddělení práce a mediálního rozpočtu jako základ a díky moderním technologiím můžeme jít v transparentnosti o něco dál a reportovat online v reálném čase. Používáme Google Data Studio, napojené na všechny reklamní systémy. Díky němu okamžitě vidíte, kolik jste utratili za vybrané časové období a jaké výsledky kampaně přinesly. Nad tvorbou přehledu se s account managerem potkejte a nechte si jednotlivé metriky vysvětlit, aby pro vás byl co nejpřehlednější.

Na druhou stranu se vyhněte mikromanagementu. Podle velikosti kampaně se na přehledy dívejte jednou týdně až jednou měsíčně, ne častěji. Změna ceny prokliku o pár procent není důvod, proč kampaň měnit. Příliš časté změny matou reklamní systémy, které potřebují čas, aby se zorientovaly. Nechte specialistu, aby předvedl, co umí. Za to ho přece platíte. Na druhou stranu s námi rozhodně neváhejte sdílet nápady ke změnám, třeba v cílení kampaní, tématech nebo kreativě. Průběžná spolupráce je důležitá.

Nahlédněte pod pokličku

Jestli na to máte chuť, nechte se agenturou i proškolit a více nahlédněte pod pokličku svých kampaní. Dobrá agentura nepředstírá, že marketing je magická černá skříňka, do které se sypou peníze jedním koncem a druhým vypadávají poptávky. Naopak umožní klientům projít aktuální postupy v reklamních nástrojích do detailu, informuje ho o novinkách a aktuálních možnostech a prezentuje je na konkrétních příkladech z vaší kampaně. Zároveň však tento způsob budování vztahu s agenturou berte jako možnost, ne nutnost.

Nešetřete zpětnou vazbou

Pokud máte z kampaně nebo ze spolupráce špatný pocit, mám jedinou radu: hned to nám agenturám řekněte. Jsme jen lidé a děláme chyby. Zároveň platí, že si zpětné vazby vážíme, zvlášť té včasné. Není nic více matoucího, než když klient na schůzce srší optimismem nad spoluprací a výsledky, aby o týden později spolupráci ukončil a přešel k (zpravidla o stovku levnější) konkurenci s tím, že vlastně byl dlouhodobě nespokojený.

Nepodceňujte ani chemii mezi lidmi. Ve Freshi máme několik “power couples”, tedy párů account managerů a klientů, kteří si spolu prostě rozumí a dokážou problémy řešit neskutečně efektivně. Díky tomu jejich společné kampaně přinášejí skvělé výsledky. Naopak pokud vám to s accountem příliš neklape, požádejte agenturu o jeho výměnu. Změnu k lepšímu v lidské rovině jistě brzy pocítíte i ve výsledcích. A až se opět začne dařit, nebojte se agenturu pochválit. Upřímná pochvala někdy potěší víc než navýšení rozpočtu (nejlepší je obojí).

Foto: Jeremy Bishop, Unsplash