5 faktorů, které zvýší úspěšnost vašich nabídek

Čím déle se pohybuji ve světě obchodu, tím více si uvědomuji, jaká je tvorba nabídek věda. Když se někdy podívám na některé své několik let staré nabídky, chytám se za hlavu. Ne proto, že by neobsahovaly povinné náležitosti nabídek (rozpočet, datum dodání, rozsah díla, platební podmínky apod.), ale protože obsahují školácké chyby. Potenciální klient, který narozdíl ode mě neabsolvoval porady s marketingovým a webovým týmem, občas z nabídky zřejmě nepochopil, co mu nabízíme a jaké to má výhody oproti konkurenci.

Proto se neustále snažím vylepšovat obsah i formu svých nabídek. Stále nejsem v situaci, kdy by každá odeslaná nabídka = získaná zakázka. Každý obchodník mi ale dá za pravdu, že je daleko lepší slyšet od potenciálního klienta srozumitelné odmítnutí než být dlouhé měsíce “vymlčován” a žádán, “ať zavolám za měsíc”.

Proto jsem sestavil 5 základních faktorů, které z mého pohledu musí splňovat nabídka, aby se dala nazvat kvalitně zpracovanou.

1. Zacílenost

Každý z nás je trošku z “jiného těsta”. Psychologie osobnosti odlišuje různé personální typy, přičemž platí, že každému z nich byste měli servírovat trošku jiný obsah. Velmi jednoduché, avšak pro naše účely naprosto postačující, dělení je na manažerské a analytické typy. Ty první zajímá především “bigger picture” a neradi zachází do příliš velkých detailů. Zatímco pro analytiky není žádný detail příliš nepodstatný.

Stručné zpracování dlouhodobé vize projektu

Tomu odpovídá i struktura mých nabídek. Pro malé firmy (většinově převaha manažerských typů) mám speciální vzor výrazně stručnějších nabídek. I u klasických nabídek pak vždy uvažuji nad tím, pro koho nabídku tvořím a jak moc se mám “rozepsat”. V potaz pak beru i senioritu partnera – u zkušeného digitálního marketéra může příliš zjednodušená nabídka vyvolat dojem, že oboru rozumíme méně než on.

2. Srozumitelnost

Pokud příjemce nabídky není zrovna senior ve vašem oboru, omezte odbornou hantýrku na minimum. Sami s tím bojujeme, protože marketing má buzzwordů opravdu hodně. Stanovil jsem si proto zásadu: “používej takové termíny, aby nabídce rozumněli tví rodiče”. Pro skoro každý marketingový termín se dá najít nějaký český ekvivalent.

Hodně si také v nabídkách pomáhám názornými příklady. Když prodávám facebookové reklamy, ukážu, jak inzeruje konkurence:

Klientovi vždy v případě facebookových reklam ukážu, jak inzerují jeho konkurenti a v čem se u nich může inspirovat.

Konkrétnost je obecně základem úspěšné nabídky. Chci-li klientovi navrhnout například změnu na webu, je nejlepším způsobem ji demonstrovat na již existujícím příkladu.

Zde jsem chtěl demonstrovat nutnost zmiňovat konkurenční výhody produktu i při nákupu. Pomohl jsem si screenshotem toho, jak hezky to má vyřešené Econea.cz.

3. Hodnota pro klienta

Chyba, která mi vydržela poměrně dlouho, byla, že jsem si hned na začátku nabídky “honil triko”, jak jsme skvělá agentura a jak rozumíme oboru našeho partnera, pro jaké jeho konkurenty jsme dělali apod. Samozřejmě i tuhle část musí nabídka obsahovat (viz faktor č. 5), ale dospěl jsem k tomu, že není dobré tím nabídku začínat.

Často máte u nabídky jen pár sekund na to, aby zaujala. Proto by měla od začátku demonstrovat, jaké problémy mohou naše služby vyřešit potenciálnímu klientovi. Začínám proto nabídku shrnutím cílů spolupráce a následně navazuji konkrétními kroky a jejich přínosy pro potenciálního klienta.

Na chválení sama sebe pak můžete použít poslední třetinu nabídky. Ovšem je také dobré poznamenat, že kvalitně zpracovaná nabídka je nejlepší vizitkou vaší kompetence.

4. Transparentnost

Při tvorbě nabídek si zakládám na co největší transparentnosti. Díky ní se druhá strana v nabídce lépe zorientuje. Ale hlavně tím snížíte riziko, že až v poprodejní fázi zjistíte, že každá ze stran pochopila nabídku jinak. Proto u rozsáhlejších webových projektů rovnou zasílám společně s nabídkou návrh technické specifikace (byť to samozřejmě zvyšuje čas na tvorbu nabídky).

Do nabídky vždy uvádím, jaké technické řešení bude použito (u webových nabídek), jaké formy cílení v rozpočtu nabízíme (u marketingových nabídek) a mnoho dalších praktických detailů. Samozřejmě je ale třeba vždy najít balanc mezi přesným popisem dodané služby a nimrání se v technických detailech, které kromě těch nejvíc analytických typů nikoho nezajímají.

5. Proč my?

Ač jsem výše varoval, že nabídka by neměla začínat deseti slidy vaší sebechvály, prezentovat vaše kompetence je nutnost. Osobně do nabídek dávám:

• loga našich největších klientů
• 2-5 podrobněji zpracovaných referencí dle oboru klienta)
• fotky a jména lidí, kteří budou na projektu pracovat (tím se odlišíme od garážových agentur o dvou lidech)

Pokud se jedná o dlouhodobou marketingovou kampaň, klientovi dopředu odprezentuji osobu jeho account managera v případě navázání naší spolupráce.

Zde se například klient dozví, že jeho account managerem by byla moje kolegyně Aneta a jaká je její role v projektu.

Závěrečnou tečkou je pak stručný souhrn dalších bodů, o které může být spolupráce rozšířena.

V nabídce popisuji, jaké další fáze spolupráce mohou následovat po úvodním projektu.

Samozřejmě jen kvalitně zpracované nabídky nezajistí vašemu obchodnímu oddělení přísun nových zakázek. Přesto je považuji za součást obchodního procesu, kterou se nevyplatí podceňovat. Má-li mít nabídka nějakou úroveň, obvykle na ní také necháte několik hodin – je to však investice, která se v delším horizontu rozhodně vyplatí.