Jak uchopit prodej abstraktních (nehmotných) produktů

Někteří obchodníci se vyhýbají prodeji nehmotných produktů, jelikož ví, že se prodávají hůře než ty, které si můžou klienti naživo osahat. Své o tom ví nejen finanční poradci či prodejci úvěrů a pojištění, ale i obchodníci dalších segmentů, kteří si musí pomáhat jinými věcmi než pouze tím, že před klienta položí produkt. Zajímá vás jakými? Na to jsme se zeptali zástupců z různých segmentů – reklamy, pojišťovnictví, inzerce či logistiky.
1. Vysvětlujte produkt tak, aby jej pochopilo i dítě
Dejte lidem to, co chtějí a potřebují. Uvádějte primitivní příklady – čím jednodušší, tím lepší. Čím déle se v daném oboru pohybujete, tím komplikovaněji a naučeněji budete mít tendence mluvit, ale nezapomeňte, že hlavní je pochopit produkt, abyste jej mohli prodávat bez veškerých skriptů či naučených frází. „Klient není ve většině případů odborník, naučte se jej proto popisovat stručně a jasně. Pokud příklad pochopí i desetileté dítě, je velmi pravděpodobné, že i pro klienta bude příklad srozumitelný,“ radí Petr Nosek ze společnosti JáNěkdo.cz. Jeho názor sdílí také Ondřej Prokop z Fresh services s.r.o.: „Nejdůležitější je umět problematiku vysvětlit úplnému laikovi, přizpůsobit výklad úrovni jeho znalosti daného problému.“ Pokud před vámi sedí někdo z jiného oboru, tak ho určitě nezahrnete všemi marketingovými zkratkami, a naopak, pokud před vámi sedí marketingový specialista, tak mu to nebudete vysvětlovat polopatě.“
TIP: Zkuste váš produkt prodat své matce nebo babičce, uvidíte tak, jak na něj a váš styl prodeje nahlíží někdo mimo obor a z jiné generace.
2. Naučte se prodat pár jednoduchých výhod produktu
„Nejdůležitější při prodeji služby – pojištění  je umět klientovi odargumentovatvýhody produktu. Například pokud si pojistíte dům, nemusíte se už bát povodní, a užitek, který z toho pro klienta plyne, je, že pokud přijde povodeň, zaplatíme mu veškeré opravy nebo postavíme nový,“ vysvětluje Otakar Mareš z pojišťovny VZP.
Stejně jako i u hmotných produktů se stává, že je nabídek tolik, že klient produkt vyloženě nechce. „Obchodník musí být připraven na to, že klient produkt ‚nechce‘. Je na obchodníkovi, aby v klientovi vzbudil potřebu a vysvětlil, jaké výhody a užitek pro něho služba má,“ uvádí Otakar Mareš. „Například u pojištění můžeme slyšet klasický povzdech: ‚Jsem pojištěn na vše, kromě toho, co se mi vždy přihodí‘ a tuto fámu je potřeba vždy pečlivě vyvrátit,“ dodává pojišťovací poradce Kooperativy Marian Skrip.
3. Získejte si důvěru klienta
Už tím, že klient uvidí váš zájem o jeho osobu a firmu, tak nebude podezřívavý, že se z něj snažíte jen dostat peníze. Budování důvěry je dlouhodobý proces, ale u některých obchodních činností je opravdu potřeba, jako například v příkladě firmy Traficon, která oslovuje šéfy firem a nabízí jim prodej jejich vlastní společnosti: „Pokud se najde zájemce, započíná proces, jehož cílem je získat indikativní nabídku. To může být dlouhý a složitý proces, ve kterém se firma hodně prověřujedopodrobna, až je tzv. naked, tj. jaké má majitel závazky, jaká jsou čísla, citlivé informace, data. Často tady vznikají potíže, protože majitel třeba nechce, aby o tom zaměstnanci věděli, dokud nebude prodej firmy jasný, takže i X měsíců se to dělá tajně,“ vysvětluje jednatel společnosti Jan Stávek. A něco takového nesvěříte do rukou někomu, komu nevěříte. Jak dále shrnuje: „Základem je navázat s klientem důvěryhodný vztah, aby vám věřil, že chcete pro něj a jeho firmu, kterou často budoval z ničeho, jen to nejlepší.“
4. Naučte se trpělivosti
Prodej abstraktních produktů často nedopadne na první telefonát či setkání. „Mnohdy jde o sérii schůzek, úpravu nabídek, poznávání klienta, ale i poznávání agentury klientem, je to hodně o osobním vztahu mezi obchodníkem a klientem,“ říká Ondřej Prokop. Nejde tedy o výsledky, které vidíte hned, ale musíte se k nimpostupně dopracovat. „Abychom si zákazníka udrželi a ukázali mu, že si jeho přízně ceníme, snažíme se s ním být neustále v kontaktu,“ říká marketingový a obchodní ředitel PPL CZ s.r.o. Milan Loidl.
5. Opřete se o case studies a reference
Co pomáhá získání důvěry klienta jsou case studies, „kde jsou na konkrétních příkladech a číslech vidět úspěchy našich služeb a řešení,“ vysvětluje Ondřej Prokop. Dobré je také udělat si dopředu research firmy a nabídnout jí rovnou čísla, kterých může při daném rozpočtu za určité období reálně dosáhnout.
„Osobně se nejvíce zaměřuji na to, jak mohou zkušenosti předchozích klientůobohatit klienty stávající. V obchodním týmu si totiž vzájemně předáváme zkušenosti u všech možných zákazníků, a pokud má někdo klienta z podobného segmentu, radíme si navzájem, jaký typ inzerce by u něj mohl fungovat nejlépe. Anebo co naopak vůbec nefungovalo, protože i taková zkušenost je při prodeji klíčová,“ říká Vendula Tomšů z Annonce.
Klient nebude vašemu produktu dostatečně věřit, pokud neuslyší, kolik máte za sebou spokojených klientů. „Speciálně u pojištění je reference velmi důležitá. U pojištění stejně jako u prodeje motorových vozidel platí, že první produkt prodá přímo prodejce, ten druhý, třetí, atd. ‚prodávají‘ s vámi i zaměstnanci servisních oddělení, zejména z útvarů likvidace škod. Kvalita pojišťovny a jejího produktu se jednoznačně projeví až v případě, že má klient škodu,“ říká Marian Skrip z Kooperativy.
6. Neprodávejte za každou cenu
„Důležité je také umět neprodat,“ říká Marian Skrip, „to znamená, dokázat říci kupujícímu, že nyní nejsem schopný nabídnout něco lepšího a každá změna by ho poškodila.“ Ale samozřejmě s ním zůstaňte v kontaktu pro případ, že se jeho situace změní.
„Obchodník se musí připravit na kladení správných otázek tak, aby od zákazníka zjistil informace, na základě kterých může produkt prodat, a nebo naopak získal informace k tomu, aby se rozhodl produkt vůbec nenabízet. Ne každý nový zákazník je výhrou v loterii, firmě musí přinést to, co od nového zákazníka očekává,“ říká Markéta Velcová z TNT Express.
7. Nezasekejte klienta svou prezentací. Zajímejte se také o něj a jeho svět
„Jasně, prodat je důležité, ale určitě to není důležitější než reputace vás jako obchodníka a firmy, kde pracujete. Klient nesmí mít pocit, že vám jde o jeho peníze, že ho do obchodu tlačíte, musí mít pocit, respektive to musí být tak, že vám jde v první řadě o to, jak mu pomoci,“ říká Markéta Velcová, která kdysi nechápala výhodu chytrých telefonů a rozhodně žádný nechtěla, ale její náhled změnil jeden obchodník: „Měl celkem zajímavé, přímo na mou osobu zaměřené otázky, a já odpovídala. Byla jsem ráda, že se někdo zajímá, a strukturou otázek mě i zajímalo,kam to povede. Po telefonátu, který trval tři minuty, mi prodejce vysvětlil, kde je využití chytrého telefonu u mé osoby. A já se zamilovala a připlatila si za expresní doručení.“ Projevte klientovi zájem, oslovíte jej tím více než naučenými frázemi!
8. Prodávejte přes emoce – pocit řekne víc než tisíc slov
Mějte dobře zvládnuté svoje i klientovy emoce: „Při prodeji abstraktních produktů je potřeba si uvědomit, že všichni, kteří prodáváme, i ti, kteří prodávají ‚hmatatelné‘ produkty, prodáváme emoce a užitky – řešení na klientovy potřeby. Pokud si koupím vrtačku, tak si nechci koupit kus železa, které se otáčí, chci si koupit díru pro poličku, kam si dá moje partnerka obrázek naší rodiny a udělají jí to radost,“ říká Martin Luňák ze společnosti JáNěkdo.cz, která spojuje vhodné lidi s lákavými příležitostmi a pomáhá s růstem podnikání formou vzdělávacích kurzů, personálních služeb a dotací.
„Když ženu zaujmou šaty v obchodě s módou, zkusí si je. V momentě, kdy se v nichcítí skvěle, už prodavačka nic moc dodávat nemusí. Když si muž sedne do auta, které se mu líbí, projede se a je to úžasný pocit, většinou už se ho nevzdá. U nehmotného produktu ale nemůžete klienta uargumentovat viditelnými daty. Musíte vyvolat touhu v něco, co zatím nevidí,“ říká Irena Vrbová ze společnosti Growin.
9. Přistupujte ke klientům individuálně
Je jedno, jestli jednáte se zámožným klientem, nebo s klientem, kterému jeho finance stačí sotva k zaplacení hlavních životních nákladů. „Ke každému klientovipřistupujte stejně. Nerozlišujte jeho ekonomický potenciál na první dojem, respektive z jeho okamžitých potřeb a ‚útrat‘ za koupi produktu. Toto může být velice zavádějící a neustále se měnící. Finanční možnosti zákazníků se mění celý jeho život. A to nejen směrem dolů, ale i nahoru,“ tvrdí Marian Skrip.