Chyby, které dělají podnikatelé na internetu. Díl 3. – Na Facebooku

Ve freshi máme takřka denně možnost poznávat zástupce cizích firem a seznamovat se s jejich dosavadní online marketingovou strategií. Vidíme jejich webové stránky a sledujeme formy, jak se je snaží zviditelnit. Všímáme si také, že některé chyby se opakují takřka s železnou pravidelností. Proto bychom rádi v tomto novém seriálu tyto chyby pojmenovali a zároveň navrhli možnost, jak je napravit.
Sociální síť již dávno není pouze volnočasovým fenoménem, kde by si lidé sdíleli fotografie z dovolené. Ba právě naopak, s velkým počtem uživatelů se z Facebooku stal jeden z hlavních marketingových kanálů současnosti. Na Facebooku je v České republice zaregistrováno zhruba 4,3 milionu uživatelů. Jejich počet a možnost detailního cílení dle zájmů, povolání, vzdělání a mnoha dalších kritérií vedou mnohé české marketéry, aby na něj přesouvali stále větší podíl svých reklamních rozpočtů. Je to ale médium celkem neúprosné. Provedení některých chyb vám může naprosto zničit vaši pečlivě připravovanou reklamní kampaň. Nyní si povězme, jaké chyby to jsou.

1.      Komunikují jako fyzický uživatel

Je to chyba, ze které mě osobně mrazí. Facebook má jasně určené dělení fyzických uživatelů (profily) a subjektů (stránky). Někteří uživatelé si místo založení stránky společnosti vytvoří přímo nový profil, takže společnost vystupuje jako fyzický uživatel. Ten si poté náhodně přidává další uživatele a tímto způsobem sbírá fanoušky. Zde je pár důvodů, proč to nedělat:

1. Je komplikované rozšiřovat základnu fanoušků. Fanoušci zde neexistují a musíte sbírat přátele, ty je potřeba oboustraně potvrdit. Na rozdíl od fanoušků u firemní stránky, kteří se stanou fanouškem na jeden klik „To se mi líbí“.
2. Profil má omezení na 5000 přátel. Prostě po nasbírání 5000 přátel končíte. Když budete chtít nějakého dalšího, musíte jiného vyškrtnout.
3. Vypadá to vážně neprofesionálně. Jeden z důvodů, proč firmy chodí na Facebook, je zlepšit si svou image. Tímto si ji akorát zhoršujete.
4. Je to neúčinné. Reálně jsem nikdy neviděl firmu, která by tímto způsobem zasáhla větší cílovou skupinu a Facebook jim skutečně k něčemu byl.
5. Nemůžete využít mnoho zajímavých nástrojů, které Facebook poskytuje jen stránkám. Například právě reklamy pro podporu vašich příspěvků nebo nábor fanoušků.

Fresh tip: Některé firmy nejspíše sahají pro profilu, aby na něj mohlo vkládat více uživatelů najednou. Ani to však není důvod. Při založení stránky na Facebooku můžete jednotlivým uživatelům nasdílet práva na jejich uživatelské profily. Práva jednotlivých uživatelů mohou mít různou úroveň (například smí vkládat příspěvky, ale ne administrovat stránku), takže se ani nemusíte bát jejího ukradení.
Fresh tip 2: Mám firemní prezentaci na Facebooku jako soukromý profil, co s tím?
Facebook nabízí nástroj, kde dokáže váš profil (přátelský) převést na stránku (fanouškovskou). Návod naleznete zde. Problém této akce je, že tím přijdete o mnoho věcí z vaší historie.
 

2.      Ignorují možnosti placené reklamy

Dříve možná bylo doopravdy reálné zasáhnout větší množství uživatelů i bez placené reklamy. Dnes ne. Mechanismy Facebooku jsou v dnešní době nastaveny způsobem, že se příspěvky stránek bez reklamní podpory nezobrazí téměř nikomu (naše odhady se pohybují často pod 10 % fanoušků). Facebook je komerční společnost a má pochopitelně nastavený svůj systém, aby vydělávala. Přestože se tedy jedná o investici navíc (byť s dobrou optimalizací ne tolik znatelnou), bez placené reklamní kampaně se dnes neobejdete. Proto říkáme, že než být aktivní na Facebooku bez reklamní kampaně je lepší tam vůbec nebýt. Ledaže byste měli chuť si psát příspěvky sami pro sebe nebo měli extrémně virální obsah (to jsou ale naprosté výjimky a málokdy se jedná o komerční produkty).
Fresh tip: Reklamní kampaň na Facebooku nemusí být drahá. Stačí jen dobře optimalizovat cenu za proklik (nebo zobrazení). To děláme i například my ve freshi. Při zacílení na správné uživatele může být cena za proklik velmi nízká. Navíc jsou všeobecně ceny na Facebooku nižší než na Google Adwords a Skliku (přestože i zde se dá cena za proklik výrazně optimalizovat). Navíc je zde možnost oslovit přímo vaši cílovou skupinu pomocí velmi přesného cílení. To u některých produktů může z Facebooku udělat doslova zázračný marketingový nástroj. Abychom byli trošku konkrétní, pokud máte fanouškovskou základnu kolem 500 fanoušků – bude vám stačit na podporu příspěvku stokoruna a dosáhnete dosahu převyšujícího vaše fanoušky. Pokud máte několik desítek tisíc fanoušků, počítejte s tím, že už bude potřeba zhruba 1000 korun na podobný efekt.
Fresh tip 2: Hrajte si s příspěvky a testujte, co nejlépe funguje a zabírá na vaši fanouškovskou základnu. Facebook je chytrý a pokud se nějaký příspěvek líbí v prvních minutách zveřejnění prvním fanouškům, kterým je Facebook náhodně ukáže, ti jej lajknou nebo komentují, tak Facebook virálně příspěvek ukazuje dalším a dalším fanouškům. Obecně největší dosah zobrazení mají příspěvky s videem, pak fotkami, následně s odkazy na externí články / weby, a až jako poslední samotné textové příspěvky bez fotky.
Fresh tip 3: Neboostujte příspěvky dopředu. Nahoďte jej, vyčkejte pár minut, nebo hodinu, jak se příspěvek vyvíjí. Pokud zaujme sám od sebe virálně, podpořte ho ještě finančně. Jeho dosah vyletí exponenciálně nahoru. Naopak neatraktivní příspěvky, klidně nechte zapadnout a neinvestujte do nich.

3.      Nedostatečně nastavují své reklamní kampaně

I přes věci zmíněné v předchozím bodě může být reklamní kampaň na Facebooku také černou dírou na peníze. Mnoho uživatelů pouze „nasype“ Facebooku nějaké peníze, něco tam nakliká a potom se diví, že peníze jsou pryč a výsledek žádný. Reklamní kampaň na Facebooku je na správu náročnější než jakákoliv jiná. Nevystačíte si zde s jedním inzerátem zaměřeným na všechny cílové skupiny. Zároveň platí, že každý inzerát se po určité době okouká.
Fresh tip: Při správě kampaní na Facebooku ve freshi neděláme jeden všeobecný inzerát na všechny cílové skupiny. Nýbrž je rozdělíme do menších podskupin a na každou cílíme zvlášť pomocí jiných inzerátů. U každé skupiny vytvoříme inzerátů několik (jsou podobné, ale mají třeba trošku jiný obrázek a text) a sledujeme, který má nejlepší výkon. Ty ostatní vypneme. Po určité době nahradíme okoukané inzeráty novými a celý proces opakujeme.

4.      Pouze prodávají

Každá příručka marketingu začíná známým rčením, že kvalitní obsah je základ. U Facebooku toto platí dvojnásob. Kampaň na Facebooku vám nikdy nebude fungovat bez kvalitního obsahu. Obzvláště velký problém mnoha českých firem je ten, že pojímají Facebook čistě jako prodejní kanál. To znamená, že sdílí čistě prodejní příspěvky („kupte si naše zboží ještě dnes“).
Na prodejních příspěvcích není nic v nepořádku. Samozřejmě si své stránky pořizujete kvůli tomu, abyste v určitém horizontu zvýšili své prodeje. Nikdo ale nebude chodit tam, kde se mu pouze snaží něco nacpat.
Fresh tip: Obchodně úspěšné stránky jsou ty, které poskytují čtenáři zajímavé informace a zároveň mezi ně umísťují příspěvky podporující obchodní aktivitu. Proto i my ve freshi vždy kombinujeme trendové příspěvky (například odkazy na články s trendy z oboru) a příspěvky prodejní. Někdy třeba můžete zajít ještě dál a zmínit zajímavý trend + jeho možnost pořízení od vaší firmy.

5.      Nedostatečně komunikují s uživateli

Uživatelské reakce mohou vypadat třemi způsoby. Stránka je naprosto mrtvá (většinový stav), uživatelé reagují pozitivně či převážně pozitivně, nebo stránku zaplaví vlna negativních komentářů. Pozitivní stav je pochopitelně nejlepší. I tehdy je ale vhodné uživatelům poděkovat, a tím ještě více posílit loajalitu k vaší značce.
Co ale dělat v případě negativních komentářů? Rozhodně je nemazat. Někdy může být i negativní zpětná vazba přínosem. A i pokud není, je dobré na komentář odpovědět, a tím zmírnit dopad negativní reakce. Určitě vždy vypadá lépe, když dokážete k tématu vyjádřit a třeba i přinést pohled z 2. strany.
Fresh tip: Co dělat, když vám na zeď píše negativní příspěvky někdo od konkurence s jasným cílem poškodit vaši reputaci? I zde je dobré odpovědět a slušnou formou poukázat pisatelovy motivy. Pro příklad tentokrát nešáhnu do freshího archivu, ale použiji ukázku z Facebooku e-shopu Alza.cz, kterému se povedlo trefně odpovědět na vulgární výroky zaměstnance konkurenční společnosti.

Fresh tip 2: Pokud vaše firma, produkty, služby jsou potenciálně náchylné k negativním příspěvkům (například prodáváte poruchové spotřební zboží, prodáváte skrze multilevel marketing atp.), doporučujeme sepsat si etický kodex, který vyvěsíte jako záložku na své stránce. Tam jasně předem definujete, co se na stránce smí a co se již nesmí. A dle toho následně monitorujete a moderujete diskusi. Například mažete vulgarismy a urážky. Pokud však mažete „profesionálnímu“ haterovi (česky řekněme potížista) příspěvky bez důvodu (nemáte jasně sepsané podmínky diskuse), pište si, že on si u vložení příspěvku často udělá screenshot a po jeho smazání vám to dokáže mnohdy pořádně osladit. Nejsou výjimkou články, kde takový hater pošle screenshoty s tím, jak cenzurujete diskusi, do novin, které to často ochotně otisknou a dál šítí negativní reputaci o vašem chování na sociální síti.
Fresh tip 3: V nastavení stránky je možné navolit zakázaná slova. Na základě těchto slov se automaticky příspěvek v diskusi skryje a nebude vůbec vidět. Obvykle tam kopírujeme vulgární slova. Případně je tam možné vložit konkrétní brandová slova konkurence atp.
Zajímá vás více o tom, jak přistupujeme k Facebooku my ve freshi? Napište nám na office@freshservices.cz a rádi vám dáme vědět, jak vám můžeme pomoci se správou Facebooku či jen správou reklamních kampaní na něm právě vám.

Další díly seriálu

Díl 5. E-mailing
Díl 4. PPC
Díl 2. SEO
Díl 1. Web