Plánujete strategicky nebo „na koleni“?

Řešíte komunikaci na Facebooku, Instagramu, YouTube a další kanálech? Protože se často setkáváme s tím, že klientům občas uniká úplná podstata marketingu a strategické plánování, napsala naše kolegyně Kristýna článek, který se zaměří na úplný základ strategického myšlení o byznysu. Psaní věcí „na koleni“ se totiž rovná vyhazování peněz oknem.

Je fajn používat Instagram a YouTube, ale je to opravdu užitečný kanál pro vaše zákazníky? Mají vůbec zájem o váš současný obsah? Splňuje to jejich potřeby? A víte, čeho chcete dosáhnout, jaký je váš cíl a jak ho budete měřit? Znáte vůbec sami sebe, své okolí a konkurenci? Umíte na tyto otázky odpovědět? Náš článek vám pomůže. 🙂

Často za námi chodí klienti a vlastně přesně netuší, kdo je jejich cílová skupina a co je jejich konkurenční výhoda. Většinou s nimi začínáme úplně od začátku a hledáme tyto základní marketingové prvky. Na začátku si každý musí ujasnit, co skrze marketingovou strategii chce lidem sdělit a zejména komu to chce sdělit. Existuje několik strategií, které lze mezi sebou kombinovat. Nic není striktně dané. Důležitý je záměr. Musíte vědět, čeho skrze marketing chcete dosáhnout. Možností je spousta. Například:

• zvyšování kvality produktu/služby
• vylepšení a rozšiřování produktů a služeb
• nižší ceny, slevy, akce
• produkt a služby „na míru“ zákazníkovi
• nepřetržité zdokonalování
• nová inovativní řešení
• překonávání očekávání klientů i konkurence.

A jak začít? V první řadě se musíte podívat na sebe, na vnitřní fungování firmy. Ať chcete nebo ne, analyzování se nevyhnete. Efektivním nástrojem je SWOT analýza. Neslyšeli jste ještě o ní? Škoda, protože právě „swotka“ zkoumá silné a slabé stránky firmy, a příležitosti a hrozby, které přicházejí zvenčí. Dokáže vytvořit všeobecný obrázek jak o vás, tak o tom, co na vás čeká venku, čeho se můžete chytit, a co vás naopak může ohrozit. Dalšími metodami jsou analýza konkurenčního prostředí a analýza potřeb cílové skupiny.

Až budete znát sami sebe a své okolí, je ten správný čas stanovit si poslání, vize, ujasnit si priority, a především cíle. Možná si říkáte, jestli by postup neměl být obráceně? Vůbec ne. Jen si představte, že nemáte přehled o své firmě, o konkurenci a o aktuální situaci nejen na trhu, ale také ve veřejném sektoru, tak pak sotva vytvoříte realizovatelný cíl, vizi a poslání.

Zpravidla je potřeba hledat odpovědi na otázky, které na první pohled mohou působit banálně:

• Kdo jsme?
• Proč jsme?
• Pro koho jsme?
• Jaké hodnoty uznáváme?
• Čeho se nám podařilo dosáhnout?

Teď se podíváme na firmu zvnitřku a zvnějšku. Ideálně použijte metodu SWOT, o které už padla řeč. Pak se zaměřte na konkurenci, která je všude a může být pěkně ostrá. Je zapotřebí ji analyzovat. Ale bacha, abyste se nedostali už do role špiona. Můžete pracovat jen s veřejně dostupnými zdroji, například analyzovat hospodářské výsledky, kvalitu nabízených produktů a služeb, jejich konformitu a cenu, oblíbenost na trhu, způsob řešení stížností, výroční zprávy apod. Možná to zní jako nuda, ale tahle nuda je pro marketing důležitá. Díky ní poznáte slabiny konkurence, zároveň se můžete inspirovat a zjistit, v čem konkrétně vás konkurence ohrožuje.

Stěžejní je vaše cílová skupina. Zde musíte dokázat, že vy jste tím nejlepším na trhu. Je nutné, abyste věděli, co zákazník chce, ještě před tím, než si to on sám uvědomí. Prostě buďte o krok, možná o dva, dál. Analýza potřeb umožňuje mimo jiné v pravou chvíli identifikovat změny trendů a priorit zákazníků a díky ní se na ně můžete včas připravit. „Ta dá“ a máte konkurenční výhodu.

Znáte sebe, znáte okolí, zákazníky, máte vize, cíle a záměry. Už chybí „jen“ způsob, jak cíle dosáhnout. Časová osa, rozdělování kompetencí a úkolů, dohled, monitoring, hodnocení atd. vás neminou. A když už jsme u toho cíle, ten by měl splňovat tzv. kritéria SMART.

• specifický
• měřitelný
• akceptovatelný
• reálný
• termínovaný

Cíl musí být maximálně konkretizovaný. Měřit ho můžete skrze různé ukazatele, které si stanovíte na začátku. Zda je akceptovatelný, záleží nejen na tvůrci strategie a týmu, ale i na cílové skupině a veřejném mínění. Jeho reálnost vychází z intuice a ze zkušeností. A v neposlední řadě musí být realizovatelný v daném časovém období. Právě zde je potřeba se zastavit a odpovědět si na následující otázky:

• Máme dost finančních a materiálních zdrojů?
• Nejsou naše ambice přehnané, abychom to časově zvládli?
• Máme na to lidi?
• Mají naši lidé dostatečné znalosti? Není třeba je vyškolit?
• Jak je na tom naše PR?
• Jaký je současný stav marketingu?
• Kdo bude mít jaké kompetence, úkoly, zodpovědnosti?

To vše si musíte rozmyslet, pohrát si s rozpočtem a zapojit do strategického plánování své lidi. Vyslechnout si jejich názory, nápady, ale i připomínky rozhodně není na škodu.

Nezapomeňte na časový plán, kdy si proces rozfázujete a stanovíte si menší cíle. Tak budete moci sledovat, jak se plán daří realizovat, průběžné vyhodnocovat situaci, „slavit“ úspěšné dosažení menších cílů, hodnotit výkony svých lidí a případně ad hoc přerozdělovat kompetence a úkoly. Jakmile tohle všechno máte pod palcem, začněte plán realizovat. Jen pozor, opravdu nic v přípravné fázi nezanedbejte. Zde heslo „není čas ztrácet čas“ neplatí.

V okamžiku, kdy dosáhnete vytoužené mety, práce ještě nekončí. Strategické plánování není nárazová akce, ale způsob práce firmy. Je potřeba feedback a zpětně ohodnotit kvalitu strategie a její výstupy. Pokud víte, že jste měli komplikace a zaznamenali jste chyby, tak se zamyslete nad jejich příčinou a upravte metodiku/strukturu strategického plánu.

A proč je všechno tohle důležité vědět? Nestačí to prostě jen dělat intuitivně? Rozhodně ne! Podívejme se na typický příklad z praxe. Autobazary na první pohled působí velmi podobně – nabízejí různá auta pro mladé, staré, muže i ženy, všechny z nich nabízejí prověřené vozy, financování a další služby. Jakmile se podíváme hlouběji, najdeme hned konkrétní odlišnosti, které často mohou vyplývat třeba z osobních preferencí majitele. Například autobazar zaměřuje více na určité značky aut, což je jejich silná stránka, protože těchto vozů mají nejvíce, nejlépe jim rozumí. Když znáte sami sebe a své okolí, dají se snadno stanovit konkrétní cílové skupiny. Jiné auto bude hledat kluk, který má čerstvě řidičák, jiné auto rodina s dětmi a psem a úplně jiné zas starší senior. A nyní se dostáváme k jádru. Díky analýze potřeb a cílovky je nyní možné stanovit si typické cílové skupiny a skloubit to například se zacílením na konkrétní značku vozů. Cílem je efektivně využít marketingové kanály a nyní k tomu máte prostor – znáte své silné stránky a cílové skupiny. Ještě si musíte ověřit, jak je na tom konkurence a zaměřit se na sebe. Když jste ready po všech stránkách, dokážete marketingové kanály využít skutečně účinně. Je velký rozdíl promovat autobazar k 100 tisícům obyvatel v celé spádové oblasti a promovat ho pro 2 000 osob nad 55 let, které mají rádi a důvěřují značce Ford. Cena a efektivita jsou naprosto odlišné a vy levně zasáhnete přesně tu cílovou skupinu, na kterou je právě váš autobazar zaměřený.

To byl ostatně váš cíl, ne?