KPMG‌ ‌Data‌ ‌Festival‌ ‌2021‌ ‌ukázal,‌ ‌že‌ ‌i‌ malé‌ ‌firmy‌ ‌můžou‌ ‌využívat‌ ‌data‌ ‌efektivněji‌

Na KPMG Data Festival jsem zamířil poprvé. Zaujaly mě některé z anoncovaných přednášek, mám to pár kroků od našich kanceláří a taky jsem si rád více než 2 roky po promoci prohlédl svou alma mater. Před návštěvou Data Festivalu jsem neměl příliš konkrétní očekávání. Data hrají v rozhodování firem větší roli a přináší jim nové příležitosti. Zároveň se bohužel v některých kruzích stává z data-based přístupu buzzword, který vede jen k tomu, že se o datech hodně mluví, ale jejich přínos k fungování firem je malý. To naštěstí nebyl případ této akce.

Moje dojmy z KPMG Data Festivalu pořádaného v partnerství s VŠE byly převážně pozitivní. Velmi oceňuji především široký záběr programu, kde se na každou přihlášku přihlašovalo zvlášť, takže si bylo možné vybrat ty přednášky, které daného jednotlivce nejvíc zajímají. Skvělá byla i organizace, díky které na sebe prezentace v jednotlivých místnostech navazovaly – jakmile jedna skončila, hned začala druhá.

A jaké přednášky jsem vlastně navštívil?

Integromat – Šetřete IT kapacity jako Slevomat

První přednášku, kterou jsem navštívil, pořádá český start-up Integromat pomáhající firmám i jednotlivcům s automatizací rutinních činností ve firmách skrze integraci jednotlivých již využívaných nástrojů. Integromat ukázal, jak firmy můžou řešit jeden z jejich největších problémů při inovacích – nedostatek vývojářů. V mnoha případech není nutné vyvíjet vlastní aplikace, ale jen propojit ty už využívané. Díky Integromatu tento úkon zvládne i neprogramátor.

I pro firmy, které vývojáře mají, může být dané řešení ekonomicky zajímavé. To ukázala prezentovaná případová studie CK Zanzo vlastněná Slevomatem, která se zaobírá prodejem zájezdů v exotických destinacích. S využitím SaaS aplikací jako Pipedrive, Gmail apod. zvládl Integromat zautomatizovat proces prodeje zájezdů a získávání feedbacku za desetinové náklady, než jim nacenilo jejich interní IT za vývoj zakázkového řešení. Třešničkou na dortu pak bylo, že Integromat dodal Slevomatu automatizované slučování objednávek, přiřazování zákazníka ke stejnému obchodníkovi jako v minulosti apod.

Hodnocení přednášky: 9,5/10

Komerční banka – Textová analytika a modely strojového učení v KB

Největší v Česku působící banka se pochlubila, jak dokáže hromadně zpracovávat psané zákaznické feedbacky a dělat z nich reporty. Jednalo se o poměrně technicky detailní, ale přesto (či právě proto) zajímavou přednášku.

Jak nám jejich data scientist Stanislav Babenyshev ukázal, KB pro zpracování dat využívá konkrétní slova zmíněná ve feedbacích. Tímto způsobem zpracuje za rok zhruba 35 tisíc feedbacků. Jedná se o ohromnou úsporu lidských sil, neboť dříve byla tato hodnocení od zákazníků zpracovávána ručně. Zpracovávání feedbacků funguje ve 3 fázích:

1. nejprve se určí, jestli byl feedback pozitivní/negativní
2. následně se dle klíčových slov určí, ke které části služeb se feedback vztahoval (pobočky, internetové bankovnictví)
3. v závěrečné fázi se daný feedback roztřídí na ještě detailnější části (rychlost internetového bankovnictví, přívětivost personálu apod.)

Zbývající část přednášky byla věnována modelům pro interpretaci dat. Přestože jsem v rámci svých vysokoškolských studií absolvoval předmět o strojovém učení, bez mučení přiznám, že zde jsem se vůbec nechytal. Což je ale naprosto v pořádku, protože úroveň posluchačů v sále byla různá a mnozí naopak oceňovali, že se jen “neklouzalo po povrchu”.

V dotazové části se mi podařilo lehce rozvířit debatu, když jsem se zeptal, jak pracuje systém s negativně formulovanými slovními spojeními (například “internetové bankovnictví není vůbec špatné”). Bylo mi vysvětleno, že ještě před zpracováním textu probíhá jeho transformace, která má za úkol očistit text od podobných formulací, stejně jako například gramatických chyb. Stejným způsobem jsou identifikovány feedbacky napsané v cizích jazycích (nejčastěji slovenština, ruština, angličtina), které bývají zpracovány jiným způsobem (je-li daný jazyk dostatečně reprezentativní z hlediska počtu respondentů).

Hodnocení přednášky: 9/10

Taste – Webová analytika ve světě bez dat

Z hlediska našeho oboru pro mě byla nejzajímavější přednáška Honzy Tichého z agentury Taste. Ten popisoval asi nejvíce diskutovaný jev webové analytiky dneška – legislativní změny ztěžující měření dat, o kterých jsme již také psali. Do hry totiž vstupují 3 legislativní faktory:

1. novela Zákona o elektronických komunikacích, podle které již nesmí být zjišťování informací o návštěvnících webu (například přes Google Analytics) považováno za oprávněný zájem
2. změna vedení Úřadu na ochranu osobních údajů, které se rozhodlo již neuplatňovat benevolentní výklad evropských a českých norem (dosavadní výklad například toleroval remarketování uživatelů bez jejich souhlasu – to nový již nebude)
3. připravované změny evropské legislativy (i kdyby naši poslanci a senátoři nekonali, eurokomisaři a europoslanci je nejspíše zastoupí)

Dle Honzy Tichého i nás není času nazbyt. Nejpozději od 1.1. by tedy firmy měly upravit to, jak získávají osobní data. Stejně jako náš David i Hona Tichý doporučuje využít pro získávání souhlasů některý z Consent Management Systemů, protože vlastní vývoj této aplikace je poměrně nákladný.

Věřím, že výše zmíněné může znít pro mnohé z vás strašidelně. Někteří z vás už možná přemýšlíte, jestli Google Analytics ze svého webu nesmazat. Dle Honzy Tichého však změny nebudou natolik drastické, jako se na první pohled jeví – musíme si jen zvyknout, že ne všechno dokážeme změřit a některá data si budeme muset “dopočítat”. V praxi to znamená, že data o uživatelích, kteří nám dají souhlas s měřením, budeme extrapolovat i na ty ostatní a podle toho odvozovat celkové výsledky kampaně.

Daleko větší význam na webech získá uživatelská zóna, která umožní provozovatelům webů nasbírat potřebná data pro jejich marketing.

Dalším problémem pak jsou samotné prohlížeče. Ty omezují rozsah poskytovaných cookies třetím stranám (Google Tag Manager, měřící kódy marketingovým platforem) nad rámec platné legislativy i preferencí uživatelů. Jako řešení vidí Honza Tichý větší využití server-side taggingu, který narozdíl od běžného měřícího kódu data nejdříve odešle na server (tj. netváří se jako aplikace třetí strany) a teprve pak je rozdistribuuje dále.

Útěchou pak může být, že i u uživatelů, od kterých žádný souhlas k měření nedostanete, nezůstanete úplně bez dat. Google Analytics 4.0 i další platformy totiž umožňují i v rámci tzv. consent modu měřit i od těchto uživatelů alespoň základní data o návštěvě (tj. data o přístupu na web bez jakékoliv identifikace uživatele). Díky tomu budete vždy alespoň vědět, kolik uživatelů na web přišlo a jaký je poměr mezi uživateli, kteří ne/odsouhlasili měření.

Hodnocení přednášky: 10/10

Publicis Groupe – Práce s daty v reklamním byznysu

Poslední dvě přednášky již hodnotím výrazně méně pozitivně. Přednášku od Publicis Groupe o datech v reklamním byznysu mi příliš nového nedala. Jediné, co mě zaujalo, byl popis metod, jakými Publicis Groupe získává před kampaní nástroje o trhu, na kterém se jejich klient pohybuje (růst, stagnace, novinky). K tomu používají především veřejně dostupné informace o trendech ve vyhledávání (zajímá je především tzv. share of search – tj. podíl hledanosti daného odvětví na celkovém vyhledávání, a především jeho růst/pokles) a vlastní analytická data. Zaujala mě pak metoda testování recallu značky, kdy je účastníkům výzkumného panelu pouštěn speciálně upravený spot bez konkrétního brandu a následně je testováno, kolik lidí si brand vybaví.

Závěr přednášky byl pak věnován tomu, proč jít pracovat právě do mediální agentury. Beru to tedy tak, že cílová skupina přednášky byla zřejmě jiná, než s jakými očekáváními jsem na přednášku šel já.

Hodnocení přednášky: 6/10

Imper – 3+1 důvod, proč jsou v B2B data nepostradatelná

Poslední přednáška, na kterou jsem dokonce čekal hodinu, mě upřímně řečeno příliš neoslovila. Přestože produkty společnosti Imper (osobní zkušenost mám s Merkem a Leady.cz) považuji za kvalitní, přednáška nebyla ani tak přednáškou, jako pouhou produktovou prezentací. Veškeré věci, které jsem zde slyšel, jsem slyšel mnohokrát již v jiných prezentačních materiálech této společnosti. Přidaná hodnota zde tedy pro mě byla minimální.

Považuji za promarněnou příležitost, že jsem se například nedozvěděl, jak dané nástroje od Imperu efektivně využít, jak je správně propojit s ostatními systémy a využít je v obchodním procesu společnosti. Zkrátka je škoda, že přednáška nebyla pojata více prakticky, byť chápu, že organizátory zřejmě tlačila půlhodina vymezená na přednášku provozovatelem akce.

Hodnocení přednášky: 4/10

Co říct závěrem? Když jsem šel na KPMG Data Festival, trošku jsem se bál, že poznatky, které si odnesu, se dají využít jen ve velké firmě. Naštěstí většina přednášek mi dala takové dovednosti, které dovedu aplikovat i ve firmě velikosti Freshe, popřípadě v mém vlastním podnikání.